شاید از خودمان بپرسیم که اولین باری که یک نفر پشت یک میز نشست و شروع به تولید محتوا کرد، چه زمانی بوده است؟! یا برای‌مان جالب بوده که عکسی سیاه و سفید را از اولین شخص تولید کننده محتوا پشت میزی مملو از کاغذ ببینیم! در واقع اگر بخواهیم بگوییم اولین عمل تولید محتوا چه زمانی اتفاق افتاده است، باید به زمانی برگردیم که غارنشینان، بعد از شکار روزانه، شب‌ها دور هم جمع می‌شده‌اند و ترفندهای جدید شکار کردن را بر مبنای آن چیزی که در طول شکار آموخته بودند، در قالبی داستانی، برای خانواده و دوستان خود تعریف می‌کرده‌اند. از زمانی که شروع می‌کنیم به صحبت و می‌خواهیم اطلاعات خاصی را به دوست، آشنا و یا مخاطب و کاربر خود بدهیم، در واقع در حال تولید محتوا هستیم و این کار می تواند با راه‌های مختلف انجام شود؛ تنها یکی از راه‌های تولید محتوا، نوشتن یک متن چند کلمه‌ای است. در حال حاضر، راه‌های متنوعی برای انجام این کار وجود دارد؛ تولید یک ویدیو آموزشی، تهیه یک فیلم با تصاویر گرافیکی و توضیحات متنی، ساخت یک انیمیشن کوتاه یا بلند و یا حتی نوشتن یک کپشن کوتاه برای یک پست اینستاگرام، همگی می‌توانند تولید محتوا به حساب بیایند. اگر خوب و به دقت، به تعریف یک واقعه از زبان یک شخص توجه کنیم، این تنها کلمات نیستند که حق مطلب را ادا می‌کنند؛ حرکت دست‌ها، حالاتی که صورت در هنگام ادای کلمات به خود می‌گیرند، همگی در انتقال مطلب تاثیر خود را دارند. هر کدام از این شاخصه‌ها در دنیای مجازی به شکلی خاص مانند انیمیشن، فیلم و متون نمود پیدا می‌کند. برای این که بتوانیم به خوبی با مخاطب و یا کاربرمان در فضای مجازی ارتباط برقرار کنیم، باید تمام وجوه تولید محتوا را با بالاترین کیفیت، به مخاطب خود انتقال بدهیم.
توضیح، تشریح، تفسیر و در نهایت تولید محتوا
هر سه کلمه توضیح، تشریح و تفسیر شاید یک هدف را دنبال می‌کنند و آن هم رساندن یک مفهوم به مخاطب و یا کاربر، در ساختاری نظام‌مند است. بی‌شک تولید محتوا یکی از اهداف اصلی هر نوع تفسیر، توضیح و یا تشریح به شکل‌های مختلف است. اگر حتی با نگاهی گذرا، به کتب قدیمی نگاه کنیم، می بینیم که در میان این کتب، متون مرتبط به جغرافیا از اعتبار بیش‌تری برخوردار هستند. دلیل این اعتبار، صرفا به خاطر نثر و اطلاعاتی نیست که کتاب به مخاطب خود می دهد، بلکه بیش‌تر به خاطر گستردگی اطلاعاتی تصویری است که به مخاطب خود ارائه می‌دهند. در دورانی که چاپ تصاویر و شکل های گرافیکی و به اصطلاح دیاگرام‌ها در کتب، کاری بس سخت و دشوار بود، کتاب‌های جغرافیا تمام تلاش خود را می کردند که هر اطلاعاتی را از نقشه‌ها تا تصاویر مختلف و نمودار، به مخاطب خود ارائه دهند. توضیح یک مسئله و حل آن در تمام علوم و بعدهای مختلف تجاری، سرآخر، به عملی به نام تولید محتوا ختم می‌شود. برای این که یک شخص بتواند نوع عملکرد، یا خدمات موردنظر و یا حتی نظریه‌های علمی خود را به مخاطبش نشان دهد و القاء کند، باید دست به تولید محتوا بزند. پس می‌توان این‌طور نتیجه‌گیری کرد که برای انتقال هر نوع اطلاعاتی، نیاز به تولید محتوا است. محتوا می تواند به هر قالب و تخصصی تعلق پیدا کند.
اهمیت کلید واژه (Keyword) در تولید محتوا
یکی از چیزهایی که نمی‌توان در مورد تولید محتوا از آن چشم پوشی کرد، کلید واژه یا همان (Keyword) در تولید محتوا است. به عنوان مثال اگر بخواهیم در مورد گل رز مطلبی نوشته شود، پس کلیدواژه اصلی ما باید همان گل رز باشد و بسته به تعداد کلمات به کار رفته در متن مورد نظر، باید به تعداد کافی از کلید واژه مورد نظر یعنی گل رز استفاده شود. این توضیح کوتاه در مورد کلید واژه، چیزی است که بسیاری از تولید کنندگان محتوا به آن توجه دارند و ارزش ویژه‌ای برای آن قائل هستند؛ اما در ارزشیابی یک متن، آن هم در دورانی که موتور های جستجویی مانند گوگل (Google)، به شدت در مورد ارزش گذاری برای یک متن حساسیت قائلند، توجه صرف به کلید واژه به تنهایی کارساز نیست. متنی که می نویسیم باید قبل از هر چیز، اتحاد معنی داشته باشد؛ یعنی اگر در مورد همان گل رز مطلب می‌نویسیم، باید توجه داشته باشیم که از نقطه مرکزی متن که کلید واژه مرتبط است منحرف نشویم و مثلا در مورد گلدان، چندین خط، صحبت نکنیم. ( می‌توانیم اشاره کنیم که چه نوع گلدانی برای گل رز مناسب است اما باید دقت داشته باشیم که نباید از بحث اصلی متن که گل رز باشد، منحرف شویم.).
فرم های مختلف تولید محتوا
فرم‌های بسیاری در تولید محتوا وجود دارند. اگر بخواهیم دانه به دانه از این گونه‌ها را توضیح دهیم، خود به یک سرفصل جدا نیاز دارد. سعی می‌کنیم با عنوان‌های جدا گانه، به تعدادی از مهم‌ترین های آن‌ها اشاره کنیم و به توضیحی هر چند کوتاه در مورد انواع فرم‌های تولید محتوا اشاره کنیم.
تولید محتوا داستانی (Story Telling)
گاهی پیش می‌آید که می خواهیم در مورد مکانی خاص مانند هتل، رستوران و یا یک جاذبه گردشگری چیزی بنویسیم و اطلاعاتی کارآمد به مخاطب و یا کاربر خود بدهیم. معمولا چاره‌ای نداریم جز این که از فرم داستان سرایی یا به قول خارجی‌ها از تکنیک (Storytelling) استفاده کنیم. در این فرم و یا ساختار، سعی می‌کنیم با تمام جزئیات کارآمد، به شرح موقعیت مکانی، امکانات و توصیف اطراف محل موردنظر بپردازیم. در این فرم، هر چه سعی کنیم دقیق‌تر و سلیس‌تر از کلمات استفاده کنیم، بیش‌تر به هدف نزدیک شده‌ایم و مخاطب را جذب خود کرده‌ایم. البته باید به این نکته توجه داشته باشیم که با دادن اطلاعات درست، بیش‌تر از آن‌که اعتماد مخاطب را جذب کنیم، اعتمادش را جلب می‌کنیم.
تولید محتوا فهرست وار (lists)
این فرم تولید محتوا برای زمینه‌های تجاری مختلف، یک فرم و یا ساختار کلاسیک و به قول خودمان، سنتی به حساب می‌آید. در این فرم، گاه از عنوان‌های پشت سر هم ، گاه از بولت ها و اعداد استفاده می‌کنیم و گاهی هم از پاره‌های متنی استفاده می‌کنیم؛ به عنوان مثال، اگر بخواهیم در مورد یک کالا توضیحاتی کوتاه بدهیم، شروع می‌کنیم به صورت بولت‌وار، از امکانات، کیفیت و تعداد محصول موردنظر مطلب نوشتن. گاهی هم پیش می‌آید که برای یک موضوع کلی، عنوان‌های مختلفی را تعریف کنیم و در مورد آن موضوع کلی، تولید محتوا کنیم.
متونی که با عبارت چگونه می‌توان (How to) شروع می‌شوند
متونی که با عبارت چگونه می‌توان شروع می‌شوند، به عبارتی دیگر از همان روش قدم به قدم، پیروی می‌کنند. این روش در تولید محتوا، بیش‌تر در مواردی استفاده می‌شود که شخص می‌خواهد قدم به قدم، با دادن اطلاعات دسته بندی شده، انجام کاری را به کاربر خود بدهد. به عنوان مثال؛ سعی داریم که از طریق صفحه‌ای مرتبط، پخت غذایی که دل‌مان می‌خواهد را یاد بگیریم. در این دسته از صفحات و سایت‌ها، نویسنده سعی می‌کند اطلاعات مربوط به استفاده از مواد موردنیاز برای پخت آن غذا را به طور دسته بندی از اول تا آخر توضیح دهد.
تولید محتوایی که با سوال و جواب(Q&A) مخاطب را به جلو می برد
گاهی اطلاعات در مورد سوژه موردنظر ما در فضای مجازی و وبسایت‌های مختلف به اندازه کافی و شاید هم بیش‌تر، پیدا می‌شود و ما دیگر نیاز به اطلاعات دسته بندی شده نداریم. در این مواقع، بیش تر سعی می‌شود تا به دنبال سوال و جواب‌هایی بگردیم که میان مصرف‌کنندگان آن محصول موردنظر، در مورد محصول، صورت گرفته است. چرا که ممکن است سوالاتی در مورد محصول و یا خدمات مورد نظرمان، ذهن‌مان را به خود مشغول کرده باشد و نتوانیم در میان وبسایت‌ها به دنبال جواب شان بگردیم. پس در این مواقع سعی می‌کنیم تا با ارجاع به پاسخ‌ها و سوالات ثبت شده در کامنت ها و نظرات رجوع کنیم تا در آن‌جا به جواب سوال خود برسیم.
تولید محتوا با فرم سئو یا اس ای او (SEO) محور
در این فرم، تولید کننده محتوا سعی می کند با توجه به نیاز کاربران فضای مجازی، بر روی کلمه‌ای خاص که به آن کلید واژه (Keyword) می‌گویند، تمرکز کند. تولید کننده محتوا با تکرار کلیدواژه ( به طور مناسب و معقول!)، سعی می‌کند تا قواعد سئو را در محتوای خود رعایت کند و در نتیجه، مطلبش در صدر لینک‌های جستجو شده قرار گیرد. موتورهای جستجوگری مانند گوگل با توجه به همین کلیدواژه‌ها محتواهای تولید شده را دسته بندی می‌کند و کاربر را به بهترین متون و محتوای موردنظر هدایت می کند.
اهمیت تولید محتوا در تجارت دیجیتال
از آن جایی که کلمه کانتنت (Content) یک کلمه کلی است و در فارسی به معنای محتوا، شامل حال هر نوع محتوایی می‌شود، پس باید در فضای مجازی، آن را به قسمت‌های معنی داری تبدیل کرد. متون، طرح‌های گرافیکی، اطلاعاتی صوتی و تصویری مانند ویدیو و هر شاخصه اطلاعاتی در یک سایت که وظیفه انتقال مفهومی مشخص را به کاربران فضای مجازی در هر حوزه‌ای دارد را محتوا و یا کانتنت (Content) می‌گویند. بی شک تا وقتی که محتوای ارزشمند و تعاملی در صفحه خود نداشته باشید، اساسا کسی حتی کم‌ترین میل و رغبتی برای بازدید به وبسایت شما را نخواهد داشت! وبسایت شما باید ارزشمند، جمع و جور و مملو از محتوای مناسب باشد تا بتواند کاربر را درگیر خود کند. اهمیت محتوا در یک وبسایت مانند خون در بدن هر انسانی است! باید در عین سادگی، روان و ممتد باشد. رابطه خون بدن و محتوا و وبسایت، مثالی کاملا یکسان است؛ چراکه خون به تمام نقاط بدن سفر می‌کند و عناصر، املاح و آنزیم‌های موردنیاز را به همه قسمت‌های بدن می‌رساند. به همین ترتیب، محتوا در تمام ابعاد یک سایت، جریان دارد؛ از بلاگ‌ها در مجله اینترنتی یک وبسایت گرفته تا بنرهای تبلیغاتی برای آن و همچنین پست های مربوط برای شبکه‌های اجتماعی مرتبط به وبسایت مانند فیس بوک (Facebook)، اینستاگرام (Instagram)، و غیره. هر محتوایی در هر سایت، با لهجه منحصربه‌فرد خود صحبت می‌کند. هر محتوایی، زبان برندی است که کاربر، وبسایت را با آن می‌شناسد. به یاد داشته باشیم هر کسی که به یک وبسایت سر می‌زند، با دلیلی مشخص، این‌کار را انجام می‌دهد. البته شاید بازدیدی از یک وبسایت انجام شود اما خیلی کم پیش می‌آید که آن بازدید کننده به یک خریدکننده و یا همان مشتری وفادار تبدیل شود. پس تولید محتوا مناسب، این شانس را به وبسایت‌مان می‌دهد تا یک بازدیدکننده معمولی و گاه تصادفی را درگیر کنیم و سرنهایت، او را به کاربر وفادار خود تبدیل کنیم. تولید محتوا مناسب می‌تواند مانند یک قلاب ماهیگیری عمل کند و سرسخت ترین و بی حوصله ترین بازدیدکننده‌ها را به کاربران وفادار یک سایت تبدیل کند.
ویژگی های یک محتوای خوب
قبل از هر چیز، یک محتوای خوب سعی می‌کند با توضیح کامل، به تفهیم تجارت شما برای کاربر بپردازد. تولید محتوا هدفی شبیه به هدف پیدایش زبان است؛ هدف اصلی استفاده ما از زبان، ایجاد ارتباط با یکدیگر برای برقراری ارتباط عاطفی، علمی و یا برای ایجاد یک معامله است. محتوا هم چه به شکل یک طرح گرافیکی دربیاید و چه به فرم یک متن چندهزار کلمه‌ای پدیدار شود، تنها یک هدف دارد و آن هم ایجاد ارتباط با مخاطب است. البته یک فرق عمده میان زبان و جریان گفتگو با محتوا در یک سایت وجود دارد و آن هم وجود قابلیت ارتباط در استفاده از زبان است، در صورتی که محتوای یک متن، تنها حالتی متکلم وحده به خود می‌گیرد؛ یعنی در زمان خواندن، شنیدن و یا دیدن محتوای یک سایت، تنها محتوا است که در حال سخنرانی است. بله! بی شک این یک ایراد است و یکی دیگر از ویژگی‌های محتوای خوب، قدرت برقراری ارتباط با مخاطب است! محتوای خوب باید طوری با مخاطب ارتباط برقرار کند که دست کم، مخاطب بتواند با محتوا، همزادپنداری کند و او را وارد چالشی ذهنی کند و سرآخر با ایجاد جایی خالی برای کامنت گذاری از طرف سایت، این ارتباط را با کاربران ادامه دهد. یکی دیگر از ویژگی‌های محتوای خوب، دادن اطلاعات و داده‌های لازم و ضروری به مخاطب و یا کاربر است؛ پیش می‌آید که محتوای یک سایت، اطلاعات ناقصی را از خدمات و یا محصول خود به مخاطب انتقال می‌دهد و همین ایراد باعث می شود تا مخاطب در گردابی از چراها گیر بیافتد. محتوای خوب باید مخاطب و کاربر را مستقیم به سمت هدف هدایت کند و از توضیحات اضافی بپرهیزد. محتوا باید زنده باشد! یعنی چه؟ مگر محتوای مرده هم داریم؟! بله! محتوای مرده، محتوایی است که تاریخ مصرفی کوتاه دارد و بعد از گذران از موقعیتی خاص، دیگر حرفی برای گفتن ندارد. بله، گاهی پیش می آید که بنا به نیاز روز جامعه، باید در مورد چیزهایی محتوا تولید کنیم اما در حین تولید همان محتوای کم عمر، باید سعی کنیم از توضیح مسائل اصلی و به درد بخور نیز فاصله نگیریم و صرف گرفتن ترافیک از سمت کاربران دست به تولید محتوا نزنیم. هشدار! اگر تولید محتوای تاریخ انقضا دار را به طمع گرفتن ترافیک از سوی کاربران سرلوحه کار خود قرار دهیم، رفته رفته تبدیل به یک سایت شبیه مجله‌های زرد می‌شویم و از اعتبار و ارزش می‌افتیم.
فرم های زبانی در تولید محتوا
بی شک در هر جمعی که می‌نشینیم، با لحنی متفاوت صحبت می‌کنیم؛ اگر در میان دوستان مان بنشینیم، با زبانی ساده صحبت می‌کنیم و بسیاری از مواقع از کلمات روزمره و اصطلاحاتی که در میان مردم رایج است، استفاده می‌کنیم. اما زمانی که در میان تعدادی از بزرگ‌ترها می نشینیم، شرایط حکم می‌کند تا از زبانی سلیس‌تر و رسمی‌تر استفاده کنیم. این ویژگی شامل حال تولید محتوا هم می شود، تصور کنید که صفحه ای در اینستاگرام دارید و می‌خواهید در صفحه خود برای مخاطبان و کاربران خود مطلب بگذارید و به اصطلاح، پست تولید کنید. فرم تولید محتوای شما کاملا به طیف کاربران شما بستگی دارد؛ اگر مخاطبان شما، افرادی با رده سنی پایین و در واقع جوان باشند، پس شما به تناسب سن آن‌ها باید محتوایی پرانرژی و خودمانی تولید کنید. اما اگر پیج (Page) یا همان صفحه شما، وجهه ای رسمی مانند صفحه یک کلینیک داشته باشد خوب، باید به همان میزان، محتوا علمی و در عین حال کارآمد و با فرمی رسمی تولید کنید. تولید کنندگان حرفه ای در زمینه محتوا مانند یک بندباز حرفه‌ای که باید تعادل خود را در حین حرکت حفظ کنند، با دقتی وصف ناپذیر، هم سادگی و صمیمیت را در نوشته های خود حفظ می کنند و هم برای رعایت اصول نگارشی، از قواعد زبانی استاندارد استفاده می کنند. رعایت لحن نیز یکی از شاخصه های رعایت فرم در تولید محتوا به حساب می‌آید؛ اگر یک رمان ادبی را بردارید و شروع به مطالعه آن کنید، در میان خطوط آن می توانید دیالوگ‌هایی را ببینید که زبان انسان‌های مختلف از طبقات مختلف اجتماعی را در خود جا داده‌اند. برای مثال در رمان دیوید کاپرفیلد نوشته چارلز دیکنز با شخصیتی بد عنق و شرور به نام « ایبل مگویچ » رو به رو می‌شوید. جملاتی که این شخصیت در میان جمله‌های کاملا ادبی و سوهان خورده دیکنز به زبان می‌آورد، بسیار غافلگیر کننده هستند! برای مثال این شخصیت در جایی به دوست خود می‌گوید؛ « زر زر نکن! » خوب! استفاده از این جمله نه تنها نشان دهنده ضعف دیکنز در فن نویسندگی‌اش نیست، بلکه نشانه نبوغ دیکنز در شخصیت شناسی و وسعت دانش زبانی او است. درست به همین شکل، در میان میلیون‌ها کلمه‌ای که در فضای مجازی تولید می‌شوند، این حقیقت بعد از گذشتن نزدیک به 300 سال از کلماتی که دیکنز استفاده کرده همچنان صدق می‌کند. پس باید همیشه به یاد داشته باشیم که در حین رعایت فرم، باید مسئله لحن و انعطاف پذیری را موازی با موقعیت شناسی کاربر خود در نظر داشته باشیم.
نقص های رایج در تولید محتوا
یکی از عمده نقص‌های عمده در تمام گونه‌های محتوای منتشر شده در صفحات دنیای مجازی، وجود غلط‌های املایی و مصطلح هستند. درست است! گاهی پیش می‌آید که در یک متن هزار کلمه‌ای چند غلط املایی هم دیده می‌شود و این کاملا طبیعی است. اما تولیدکنندگان محتوا باید دقت داشته باشند که قبل از انتشار مطلب و محتوای خود، باید حداقل یک بار و با صدای بلند، طوری که خودشان بتوانند صدای خودشان را بشوند، متن را بخوانند و درصد غلط‌ها و ساختارهای نادرست بعضی جملات را به حداقل برسانند. یکی دیگر از اشتباهات رایج هم مربوط می‌شود به خوردن کلمات! استفاده از کلمات به صورت نصفه نیمه، شاید تا مدتی جواب بدهد و مخاطبانی را برای شما جذب کند؛ اما این کار باعث می‌شود تا وبسایت شما در درازمدت از اعتبار ادبی خود باز بماند و کم کم به صفحه ای از محتوای زرد تبدیل شود. یکی دیگر از اشتباهات رایج در میان تولیدکنندگان محتوا، رعایت نکردن یکپارچگی در متن و یا همان تولید محتوا است؛ به عنوان مثال؛ می بینیم که محتوا با هدف توضیح یک نوع پیچ گوشتی شروع می‌شود ولی در ادامه، محتوا چنان دچار سردرگمی و غرق در جزئیات دیگر می شود که اصل مطلب به طور کلی از دست می‌رود.
اهمیت تولید محتوا در وبسایت های خارجی
متاسفانه تا چند سال پیش، در کشور ما اصلا به موضوع مهمی مانند محتوا، کوچک‌ترین توجه‌ای نمی‌شد. در صورتی که اگر سری به وبسایت‌های خارجی بزنیم، در یک نگاه متوجه اهمیت محتوا و به روز بودن آن در هر روز می‌شویم. وبسایت‌های کشورهای توسعه یافته، نه تنها به اهمیت تولید محتوا و تاثیر آن در نظر مخاطب پی برده‌اند بلکه مدام در حال رصد خواسته‌های مخاطبان خود و برآورده کردن نیاز آن‌ها از طریق تولید محتوا هستند.
تولید محتوا در تجارت های گوناگون
هر تجارتی باید زبان تولید محتوا خود را به خوبی بشناسد تا بتواند در میان کاربران خود محبوب و قابل اعتماد باشد. اگر برای یک وبسایت گردشگری تولید محتوا صورت بگیرد، باید دقت داشت که از اطلاعات لازم و معتبر استفاده شود و اگر برای یک وبسایت فروش ابزار و یراق، دست به تولید محتوا می زنیم باید بدانیم که مخاطبان این حوزه به دنبال چه چیزی هستند و لازمه این دانش مطالعه در آن حوزه است.
استراتژی در محتوا یعنی چه؟
یکی از مهم‌ترین چارچوب‌های تولید محتوا، دانستن استراتژی درست برای آن است؛ حتی اگر از دایره لغات کاملی برخوردار باشیم و نسبت به زمینه‌ای که در آن دست به قلم می‌شویم آگاهی داشته باشیم، بدون داشتن استراتژی و چارچوبی مشخص برای داشتن تداوم و دسته بندی درست در مطالبی که می‌نویسیم، بی شک به بن بست خواهیم خورد و تداومی در کار ما نخواهد بود و سیر سعودی ما تبدیل به سیر نزولی می‌شود و وبسایت ما سقوط آزادی خواهد داشت.
احسان
والیان
هنوز سواد خوندن و نوشتن نداشتم که مادرم دستمو گرفت و برد تو کتابخونه. من رو نشوند پشت یکی از میزها و شروع کرد به خوندن یه کتاب داستان. کتاب تموم شد و من به مربی های اون جا سپرده شدم. راستش رو بخواین، هنوز از تو کتابخونه بیرون نیومدم و دارم کاغذای جلوی دستمو خط خطی می کنم. یه چند سالی که گذشت، چندتا از خبرنگاران خبره کشور که دیدن خط خطی هام کمی شکل نوشته گرفته، کمی بهم امیدوار شدن و منو آوردن تو جمع خودشونو بعدشم که یک کمی زبان انگلیسی یاد گرفتم شروع کردم به ترجمه. ولی هنوز تو کتابخونه مشق می کنم.
